價值陷阱意思是即股票看似便宜，但持有後持續下跌的資本風險，即係有一隻股票看似很便宜，但你買入後它没有上升的動力，甚至有再度下跌的風險。這是VALUE INVESTOR價值投資者要防範的錯誤。
在這個題目，近來經常被人引用的例子是麥當勞。以餐飲股計，麥當勞是便宜而且高息的選擇；然而，股價在最近三年表現平庸，該證券是帶有強烈的所謂的「價值陷阱」味道。
其實點解麥當勞近年來咁差呢？可以順便睇一睇姚穎謙2月9日在信報的分析，睇吓你貿贊同幾多。
美國餐飲巿場大致可分為高、中、低三個檔次，分別是快餐店（quick service restaurants, QSR）、快速消閒（fast-casual）和消閒（causal）三個區間，當中快速休閒（fast-casual）又可以包括Pizza和咖啡店在內。QSR以麥當勞、肯德基為代表、快速消閒有Panera Bread、消閒類或指Bloomin’Brands一類（Outback是旗下品牌）。麥當勞的單價3.8美元的時候，Panera和Bloomin’分別是11美元和20美元。
由於消閒和QSR的食材價格和人本成本相若，但是單價成本卻甚為巨大，這令通脹在主打薄利多銷的QSR不能轉嫁予消費者，偏偏麥當勞在衰退時期引入的Dollar Menu（中譯超值套餐）後又沒有適時終止，導致麥當勞即等同低價餐廳的形象，深入民心。<-- 其實咁又有乜問題呢？麥當勞不就是想將抵食的形象深人竹民心嗎？如果你覺得麥當勞的價格似OUTBACK 才大件事吧？！
將於3月卸任的現任行政總裁湯臣（Don Thompson）不能有效、快速地對麥當勞進行革新，在餐單、公司現象和價格定位上作調整，使麥當勞與美國2000後少年（Millenials）脫節，巿場推廣上嚴重失策，讓美式足球超級碗（Super Bowl）賽事中的天價廣告，只換來「麥當勞是全美最偽善公司」的廣泛意見【註2】。巿場形象不清晰——到底I’m lovin it是代表什麼產品？相對以下，Chipotle的口頭是「誠信食品」（food with integrity）明確、有力得多——與前述宣傳伎倆的不理想，為投資人所詬病。<-- 麥當當的CEO 湯臣據說是因為業績不理想而被人炒的，不是卸任那麼好聽。我估他的表現的確不佳是真的，請看看埋下面就知一二。
與同為QSR的Wendy's比較，可以分出麥當勞和Wendy's的分別。引Wendy's的2月3日的業績發布資訊，不包括加大選項，Wendy's、Burger King和麥當勞有62、76和87項選擇，如果包括不同口味和大細的話，三家餐廳的選項就會加到114、144和163項。複雜的餐單拖慢下單時間和延長現金變換周期（cash conversion cycle），在湯臣治下並沒有積極改善。
針對店舖網絡的策略，2月3日公布的Wendy's業績顯示，它將會出售全球6500家連鎖店中的500家以節省成本，麥當勞卻從未就它的網絡進行重組，擁有眾多物業資產也未有通過出租和出售改善資本流轉，為股東所不以為然，這從公司股價的慘淡可知：當標普500（S＆P）自2012年中至今上升50%時，買入麥當勞股票的投資者卻只是損益兩平。<-- 這個亦是湯臣相比起來無做野的證據。
沃爾瑪模式定價
但是，規模效應和出眾的成本優勢使麥當勞成為獨特的食品企業。遠的不說，香港的情況最易為大家所了解：當上班族看見美心西餅的咖哩角加價至9港元的時候，旁邊麥當勞的魚柳包才賣10元（在上月17日前還是賣9元）；McCafe的焦糖牛奶咖啡（Caramel Latte）賣16元，泡沫咖啡（Cappuccino）13元，但份量相若的泡沫咖啡在星巴克（Starbucks）告訴我們「合理價」應為33元。<--- 這是想說麥當勞定價過平或是什麼？定是想說明麥當勞有很強的 COST LEADERSHIP ADVANTAGE？ 如是後者，這是很重要的競爭優勢和本錢呀！我比較傾向覺得麥當勞好有競爭力喎。
從性價比的角度來看，麥當勞的食品質素是優秀的：麥當勞的定位和賴以取勝的模式可稱為「沃爾瑪模式」（Walmart Model），即是以最大的規模得到成本的優勢，從一而終地為顧客提供最划算的食品。（讀者可曾記得，在網絡上盛極一時的本港製作短片《一生只想尋找一個肯挨麥記的女人》？說及便宜食品，場境以「麥記」作選址，也變得理所當然）。
除了品牌價值巨大和規模效應明顯外，美國人的生活方式和麥當勞在美的獨有地位，大量免除了該企業在發展策略調整時現金流不佳的憂慮。美國農業部經濟研究服務調查所得，出外用膳（food-away-from-home）一項佔2012年的總家庭開支42%，麥當勞在美國的巿場份額以17.8%遙遙領先其他對手，如次名的百勝，其巿佔率也只有8.3%。
由前述分析可見，麥當勞的經營模式令同業難以仿效，當新競爭者如Shake Shack和Chiptole蜂擁進軍快速消閒巿場時，前者的獨特地位和規模優勢與日俱增。而它品牌老化、執行力弱和宣傳效果欠佳的三大問題，是快將履新的新任行政總裁伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）現正面臨的困局。下次將提及麥當勞在面對如此激烈競爭下，將採取的策略以至其企業估值。
從很多跡象看來，今天的麥當當真是一隻VALUE TRAP。
但是，有很多證據指出這是和它的現任行政總裁是有關的，如果他三月份便走，麥當當會否得到重生的機會呢？ 它的新任行政總裁是英國人，個背景忘記了，如果你相信麥當當竹旳問題是CEO 的問題，現在是時候留意了。當然，如果你覺得它的問題是先天的問題，或整盤生意有很根本的問題，不要掂這個VALUE TRAP。
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